日本本土手机厂商大冲击 Docomo确定开卖 iPhone

2020-07-14 作者: 围观:970 82 评论

日本本土手机厂商大冲击 Docomo确定开卖 iPhone

2013/07日本大厂NEC宣布退出智慧型手机市场,8月底松下(Panasonic)也决定停止手机开发与製造,年底将不再供货给电信厂商;智慧型手机市场虽大,但战情变化快速,跟不上就只能等待转机,否则就準备淘汰出市场。

各自为政的通讯商
首先,我们先从日本通讯系统来看这件事;日本主要有NTT DoCoMo、KDDI、Softbank、Emobile四大通讯公司,使用的频率从800MHz到2.5GHz都有,但每一家的通讯网路都能覆盖日本全国,所以无论申辨那家门号都可以一部手机全国使用。这些通讯商会支付开发费用给手机製造商,所製造的手机是完全针对通讯商要求客製化。

独立的销售模式
日本的手机都是由通讯商独立开发与销售,所以想要买那一部手机,就只能跟有销售那部手机通讯商签约;不能先买手机再挑通讯公司,也不能单独买手机。但其实说是签约,和台湾类似的是日本手机几乎都是免费或低价签约,由于採用附加条件的签约方式,所以当消费者的手机故障时,就必须付出高额的维修费,若是手机损坏要更换手机,即视同违约需付违约金。

手机单独对应SIM卡
日本以往手机都是一机对应一个门号,类似PHS的烧码方式,3G网路开始之后才开始有SIM卡插卡模式,但通讯商仍然限制自家手机只能插入自家SIM卡才能使用,且同公司支持相同网路模式的手机可以互相换卡。为了保障自己利益,通讯商採用这种锁卡、签约方式来「锁住」客户,防止用户短时间解约与其他家通讯公司签约。

手机製造商合併或缩减
日本原有超过10家以上的手机製造商,进入智慧型手机时代后,各家为加速研发速度,2012年合併至仅剩下6家:夏普(SHARP)、富士通(Fujitsu)、日本电气(NEC)、松下(PANASONIC )、京瓷(Kyocera)、索尼(SONY)。

封闭又孤立的日本手机
八大工业国之一的日本,电子产品本就佔日本经济重要一环,技术与更新率都称得上快速,可是日本手机开发规格与经销模式都只限日本国内,无法与世界各国相容失去了外销先机,加上国外品牌打入日本市场,面临了极严峻的市场危机。

2103年会计年度日本智慧型手机市佔与第二季全球智慧型手机市佔(Wall Street Journal)
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可惜合併并不能解决日本手机製造商的面临的问题,除了NEC正式宣布退出智慧型手机市场后,许多报导指出日本松下将于2014年3月停止马来西亚工厂的智慧型手机产线,不再针对日本内需市场生产手机与研发,未来业务重心也会放在企业商品与海外市场;但在中国生产的传统手机则会继续在日本销售。而松下除了研发製造手机外,还有基地台业务,据传可能卖给Nokia,不过Nokia才嫁入微软不久,这档事成不成也很难说。
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DoCoMo为了对抗iPhone,引进韩国三星与Sony手机,并推出优惠购机方案,造成松下今年预估130万支的销售量下修至22万支,市场就持续低迷了,结果压倒松下的最后一根稻草元凶居然是iPhone所引起的,这也是始料未及的。NTT DoCoMo副社长日前接受媒体採访,对于「是否会贩售iPhone」态度也相当保留。在iPhone 5s发表后,DoCoMo确定已经开始销售iPhone,对于日本本土手机厂商将会是再一次冲击。
日本本土手机厂商大冲击 Docomo确定开卖 iPhone

在智慧型手机问世之前,日本手机早以高智慧闻名,当我们都还在使用功能性手机时,日本手机早可以上网看网页电视、使用电子钱包购物、与其他许多目前智慧型手机拥有的功能!由于日本厂商对于技术过度自信,加上民族性的那份封闭感(好东西就是要留在日本),当iPhone问世时,日本厂商更认为无所威胁,结果市场转向智慧型手机时几乎为时以晚,通讯商为了自己的生计不得不引进各种品牌手机来应战。
日本本土手机厂商大冲击 Docomo确定开卖 iPhone

为何通讯商卖不卖手机竟然会造成製造商的倒闭?主因就在封闭的通讯模式与营销策略,通讯商引进更多品牌手机,势必造成其他品牌的挤压,先不说开发费用,光销售数字下降就可能让製造商亏损;而一家通讯商引进,其他通商商为了对抗只好跟进,反覆竞争之下造成製造商持续亏损,直到无法承受为止。因为日本手机製造商除了SONY与SHARP,几乎走不出日本以外的市场,
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回头看看台湾的HTC,虽然製造主流的智慧型手机,通讯系统也都与世界接轨,但台湾内需市场就不若日本来得大,海外又有强劲的竞争者,加上中国品牌的挖角事件频传,或许也正面临一场浩劫。日本厂商的错误HTC并没有发生,但市场现况确实处于弱势,让我们来讨论HTC面临的困境为何?

来源国品牌创立不易
HTC董事长于2011/06曾经说过一句话:HTC是中国人的品牌,我相信许多台湾人无法接受;而不在其位不知其苦,台湾的国际地位本身就遇到困难,更别说是品牌建立的过程。台湾製造的产品具有国际水準,在欧美国家眼里品牌的国际形象仍然无法与其相比;南韩或许与台湾有类似的两国问题,但国际地位就是受许多国家承认,再藉由面板与半导体技术的优势,逐渐克服在国际的形象。加上韩国厂商得政府之资助一步步建立品牌,这些都是台湾厂商在创建初期几乎无法投入的资金预算来做品牌行销。

无法有效垂直整合
韩国三星最为人称道的就是垂直整合能力,从研发、零组件、製造全都自己来,但重点在垂直整合能有效降低成本,并且加快市场反应速度;看看HTC NEW ONE 在效能与介面都不输三星S4,但零组件缺货(2010/Q1的AMOLED面板断货、2013/03零组件缺料)造成消费者可能转向其他品牌,热销期就这幺让它流失,实为可惜!

机海战好过单机对战
韩国三星面对iPhone这个对手,知道单靠高阶机种硬拚有可能两败俱伤,另一个中低阶市场苹果又不吃,所以打出机海战术面对;大家会说HTC不也是推机海战术吗?重点就在价格了!三星拿高阶机种的利润来补贴中低阶手机,用高阶机打苹果、再把利润补贴千元机打Nokia;HTC 在成本就高过三星,若高阶机种销售成绩不佳,该如何与三星打机海价格战?

全球性行销与分销策略的弱势
全球各国对于APPLE与SAMSUNG的品牌几乎不陌生,除了行销费用打下的江山外,对于产品取名也是行销的一环,APPLE一贯取名为iPhone、三星则以Galaxy系列的优异规格打入人心,HTC之前的产品线複杂到快记不住,削弱了品牌知名度;后来欲以HTC ONE系列机种力挽狂澜,又发生台湾市场所搭载的处理器逊于北美市场,几乎失去大半的台湾死忠消费者支持。

专利权之战卡得心慌慌
2012/05 宏达电的One X 及Evo 4G LTE要进入美国市场时,被美国海关挡下,迫使电信业者开卖EVO 4G的计画延期,6月解除禁令后,苹果又短暂成功阻挡ONE X公开销售,ONE X不得已在AT&T下架三个月,严重打击HTC,最后仍与苹果和解但需支付权利金给苹果公司。

中国市场逐渐失去优势
中国手机渐渐转型品牌导向,仿冒再也无法吸引消费者,而中国市场掘起的中兴(ZTE)和华为(Huawei)、甚至是小米(Xiaomi),以HTC打出中国人创立的品牌应能受到中国民众接受,可是当HTC不再是中国唯一的国际品牌时,失去优势是必然的,加上价格战白热化,中国内需市场仍旧看得到吃不到。

除了以上困境之外,包含公司内部、经营策略、设计能力…等每个环节都是影响公司经营重要因素,有赖HTC经营者以宏观看待全球市场,不应为了国内文化或是政治意识来改变在中国扩展的道路。看看日本品牌将手机锁在国内,没有在世界打下市场而造成现在这个局面,HTC更应该审慎思考自己的未来走向。

资料来源:Wall Street Journal、Panasonic官方网站、日本经济新闻、每日新闻